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新政密集扫射,2017医药营销如何破局?
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时间:2017-01-22
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[ 导读 ] 目前医药价格问题是全民关注的焦点,在不断披露的许多医药问题当中,医药购销环境将有重大调整。

新政密集扫射,2017医药营销如何破局?

自2015年元月开始至现在,中国的医药市场开始风起云涌,GSP认证、药品一致性评价、电子监管码、招标政策改革、辅助用药目录、医药电商等一系列医改政策发布,令人目不暇接,行业为之震动。在这场变革中,对制药工业特别是处方药企业的影响尤甚。处方药产品的招标价格一路走低、等级医院的药占比降低、二三级医院限制使用抗生素、临床路径的制定和近期重新修订的医保目录出台等无时不刻的挑动着经营者的神经--处方药企业的冬天来临了。如何在这种环境下安然度过,以扬子江药业为首的众多临床线企业开始被迫进入了OTC市场,期望双腿走路增强抗风险的能力。但OTC之路是一条坦途吗?能否借助多年临床线教育出的众多消费者撬开OTC那扇阿里巴巴的大门?品种竞争度激烈、高毛利要求、科目繁多的费用收取等等早已让现今众多的OTC厂商受伤不已,而营销上量这个令人头痛不已的问题依旧让众多操盘手焦头烂额。与OTC相比,处方药产品进入OTC市场,在宣传上将受到一定程度的限制。如何打造处方产品的品牌?如何低成本的打造一支高效的OTC营销团队?如何像耕耘医院一样让零售终端各级人员重视度增强?

目前医药价格问题是全民关注的焦点,在不断披露的许多医药问题当中,医药购销环境将有重大调整,规范医药经营行为成为目前医药环境变革的重要一环,为此,顺应国家产业导向,顺应国家政策导向成为医药企业必须面对的问题。医药整体变革处于分水岭,但已经是大的趋势,如何在新变革环境下做好医药营销工作成为当务之急。

当前医药变革对市场营销的影响比较突出,医药体制改革成为热门,企业翘首期盼医药新政策是否会改变目前的医药营销行为,也存在很大变数,因此,做好医药营销的分析与资源信息收集工作也十分必要,特别对于营销领域的复杂性,任何一项政策的出台,都关乎营销整体政策的延续性,特别是中小型医药企业,更加需要有紧迫感。

如何对医药企业有更大促进与帮助,笔者对医药行情的市场营销情况作了一些分析,针对市场发生的动态环境与变换的营销环境,给以定点的解析,通过对营销领域的多种问题,逐步给予理解并有效应用。

▌新产品营销困难加大,成本提高

由于近期国家政策调整,对新产品的上市要求将越来越严格,同时由于医药产品价格的不断强行下调,企业经营成本增加,利润下降,直接导致新产品市场供应与需求疲乏,成为营销难点的一种深刻背景。如何在新形势下开展有效的营销攻势,降低成本是关键问题。依照市场营销走向,新产品营销存在一个适应性周期问题,专业医院与诊所,包括OTC对新产品有一个顾忌,需要推广的成本加大,直接作用于消费的量不断被老产品挤压的同时,生存空间也在缩小,由于我们国家以前对新药品制度管理的相对滞后,新药年产量很大,品种也较多,由此产生的副作用在市场中被无形转移与积累,造成市场竞争激励。新产品营销需要跨越的重点是如何在减少经营成本的基础上有所突破,是未来新产品营销的目标。

从宏观上讲,医药分家导致药品需求会有所增加,新药的销售难度也会下降,关键是临床的开发途径是否适合,如何让各需求单位适应新产品的快速启动,处方量上升,品牌信誉质量服务的开发是营销取得胜利的关键,企业知名度软环境的支撑为前提,优势价格为依托,减少周转环节控制成本为基础,大力开发销售服务是关键的策略,迅速接近与靠拢市场,成为新产品上市的重要步伐。

▌企业产品利润下降,大客户管理更加困难

如何追求利润最大化已经迫在眉睫,企业对新老产品的不断研发与技术改造需要投入资金,而市场周转与产品价格下降、调整,严重影响企业的生存与发展,近两年来,医药企业利润下降严重,甚至局部亏损严重已经显露出行业经营的困难局面,在不断变革新的医药环境下,成长与维持协调发展,是企业优先考虑的战略问题,靠单一或者少数及格产品支撑企业发展的局面将随时被打破,由于竞争的不断加快与外资企业的不断进入,国内医药企业面临的困难将随时出现,因此,掌握好产品利润,适时调整经营思路也非常重要,产品利润从量化要向质化转移,并快速制定货币回笼政策,减少经营风险已经是近期营销的重大趋向。

在经营当中,大客户是企业的支撑与命运转折点,但由于市场环境变化,医药企业试水手段被屡屡打败,包括出现的“前店后厂”、“零距离消费”、“专营专卖”、“平价政策”等等,均没有形成气候,由此,垄断的医药公司大客户管理在不断积蓄力量,企业对大客户的管理难度也在增加,虽然大客户比较管理规范,但始终存在“以大欺小,我有你没”的区域优势,并且在相当长的时间里,将不会破局,大客户如何管理与经营,虽然策略各有不同,合作双赢是基础,但破其利器还需要有独门功夫,比如差价、比如服务、比如产品优势、比如软环境控制、比如人脉关系、比如品牌优势等等,在不断进化中找合适的。

▌目标市场失去重点,效益体系摇摆不定

市场在不断反复中磨练企业,但也成为打击企业的无奈之举,企业正制定目标的时候,往往考虑重点与非重点的关系,目标市场的优先权是企业的一个方向,目标市场在政策与环境的变化下,也在发生变化,许多企业的目标市场在不断失去信心,难度也不断加大,作为目标为什么会产生阻力,还是医药产品的管理混乱与政策变化,导致营销变局动荡,效益体系摇摆不定,危机就不断涌现。

在围绕效益与经营这个话题的时候,企业注重效益,但更想创造好的经营模式与管理方法,如何创造稳定的效益体系,已经非常关键的问题了,目标市场的确定是否需要调整方向,或者多方位选择,开源截流,审视区域定位与目标市场的开发,加快营销手段更新,更多把目标市场建立在可持续发展的水平线上,制定目标市场层级体系,优化目标市场进出口关系,随时应对目标市场出现的动荡局面,站住脚才发展。

▌医疗体制改革第三终端继续崛起

市场在跟进发展的同时,由于医药市场发生变化,成就乡镇、社区医药市场在不断完善与加快演化进度,医疗体制的改革可以预见,未来社区与乡镇的医药市场将不断壮大,医药资源会被分散,但国情表明政府掌握的大医院也将长期占据有利地位,在不影响大终端销售的前提下,开发第三终端已经是一个重要的领域,而优势在于第三终端才是未来国民消费的主要战场。对于第三终端的继续崛起,有很多解释,有些说是形势环境所迫,有写分析为企业外延的扩展与延伸,也有说是竞争与市场放开的必然结果,然后大背景是医疗体制的改革催生第三终端的崛起,因此,我们对第三终端抱有很大的期望。

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