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App推广下半场怎么做?
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时间:2017-01-04
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[ 导读 ] 为什么说的是下半场呢?下半场我们应该怎么去做App推广?

为什么说的是下半场呢?下半场我们应该怎么去做App推广?下面我分四大块来和大家说。

第一我们得从app推广的环境演变说起。我是10年入的行,当时App推广是很多人不看好的,说你移动手机那么小,一个屏幕你能玩出什么花?结果3年后就被打脸了,13年年初,经纬把市面上至少前100的App都屡了出来,然后都给投资了一遍,从资本市场的角度来说,13年大家就能拿到钱去做围绕移动互联网生态的一系列商业动作。

第二我会说到我们App推广的发展和现状,你要知道历史,才能知道怎样去应对。

第三我会讲最直接的干货:App推广下半场怎么做,并拿生日管家来举例子,讲述生日管家是怎么从一个工具,通过一系列的推广手法,让它成为一个月营收四五千万的电商App。还会提到我们是怎么把O2O的服务以及其他东西给结合进来做,这应该是非常典型的创业经历了。

最后会说我们对于App推广的下半场一些新机遇的预判,这是基于个人的经验和我们收集的资讯,也是希望能够跟在场的各位去做一些交流和分析,希望对大家能够有帮助。

▌App推广环境的演变

App推广下半场怎么做?

1、从2010年到2012年

iPhone 4发布,智能机数量开始大量增长。在这个时候,移动用户处于逐渐增长的状态,线上的流量相对集中,基本上都在手机预装跟App应用商店的榜单上面。用户会通过查询榜单来接触一个新的一个软件。他们会去探索有什么东西是手机可以做到的、更方便的,而PC上是不能做到的。所以工具类产品火起来了,比如墨迹天气,这其实是通过互联网技术来解决用户最根本的需求。那个时候还有很多个人开发者开发了很多小程序,也构成了生态的一部分。这个时候行业处于早期,竞争相对较弱,品牌营销也弱。

2、从2013年到2014年

移动用户剧增,所有人都看到了这一块的机遇,包括bat等。这时App越来越多,线上流量相对开始分散,但百分之七八十的流量还在PC端。这个时候的流量红利是非常强的,我印中最深刻的是第一个通过采买大量流量推广app的美丽说,它内部一个用户的获取成本应该在5毛钱以下,起的非常快。

第二App Store的推荐非常强。那时刷榜的人特别多,两三万块钱进到前五十,带来的下载量一天能达到二三十万,如果放到现在,一万的下载量基本上都是有可能的,但是那个时候一天上去就二三十万,那个时候的榜单效果非常强。另外用户也比较积极、愿意尝试,因为不断有更完善更成熟的App出来,去帮大家做服务,“足不出户,行遍天下”。

3、从2014年到2015年

行业竞争开始加剧,以滴滴、美团为首的互联网公司都拿了很多投资,BAT也在做内部孵化,但品牌营销却被忽视了。那两年我们会发现,大家都在花钱砸渠道,那个时候渠道效果立竿见影,比品牌营销的性价比要高。但是后期渠道的效果减弱,品牌营销的价值就凸显出来了,最直观的是美丽说HIGO,花了很多钱去植入跑男,一下就声名鹊起了。所以,后面重点要讲的就是品牌,这块很重要。

4、从2015年到2016年

这两年我相信大家都有直观的感受了,移动用户的增长几乎几乎停滞。增量市场变存量市场,线上流量又集中了,为什么从分散又到集中了?因为曾经存在于很多中小App里的用户都被释放出来,被寡头们圈了进去,地图用高德,视频用腾讯视频(都是BAT系)等等。

现在从线上推广的成本来说,如果你是O2O企业,拿到一个真实的留存用户的成分,跟你现在开一家店,招人工付房租差不多,就这么一个状态。至于应用商店,不管是哪个商店,他的banner卖的特别贵,接近一个品牌营销的价钱了,20万买一天banner,5000的下载量可能都没有,因为你不是一个很知名的app。

所以说现在榜单效应减弱,但CPD这种搜索营销,还是有可以挖掘的地方。手机预装这一块我不是很熟,但据我了解情况也很弱,因为小米等手机厂商是要把这块紧紧抓在他手里的,这是他赚钱的地方。用户积极性也开始疲软了,因为有千万的创业者进场把他们的心理值通过各种补贴、优惠提到一个很高的状态,现在你如果是一名创业者,资源投入不够的话根本没法去满足他们。总结来看,这两年行业竞争激烈,品牌营销被重视。

刚才我们大致屡了一下App推广这几年的变化,你要知道历史,才能知道怎样去应对。那接下来我们看当下。

▌2016年新用户的典型获取过程

现在大家可能每天就沉迷在我的App我应该怎么去推这种心态里面,但其实我们市场人员要不断清零自己:“我就是一个陌生用户,我不知道你这个app,我也不知道我可能会用上你个App的时候,场景状态是什么样的。”这有助于你理清自己的思路。

现在的用户获取过程是怎么样的?

App推广下半场怎么做?

认知——了解——记忆——想起——下载

我们做一个场景模拟:

第一步是认知了解

你可能在综艺影视的这种剧里面,比如奇葩说,他通过马东的各种花式口播给你推了一个App,于是你对他有印象了。或者是你通过地铁、楼宇、分众,看到某个App以很大的一种字符来告诉你,我是干嘛的,比如转转,我是做那个专业做二手交易的;我是keep,是帮大家去健身的,通过这种户外的大媒体来做曝光,甚至可能说是电视台、各类招商广告、各种大众品牌媒体的宣传。这一步是持续地植入让你对他有一个印象,但你可能当下没有那个场景,不会去下载他。

第二步是想起下载

这一步是指用户某一天他有了需求,比如你要买蛋糕,ok,你可能去各大搜索引擎,或者是App Store各种商店,根据自己的需求进行搜索,搜索后会有推荐,你通过推荐进入到几个App的下载选择页面,然后是各个App的简介和截图。这个时候,你就会选择一个你所熟悉的品牌,完成下载。

所以从认知到下载,每一个展现,每一次排名,都是花了相当多的钱,这些都是要花钱去让他来尽量的选择你。在这一阶段,用户对于品牌的意识还不强,比如闲鱼和转转,都是做二手生意,但作为第一次接触的用户,你真的那么清楚两家的差别?所以市场还是处于一个无序竞争的状态,拼的其实就是品牌上面的辨识度,忠诚,怎么去占领用户的心智。

▌App推广下半场该怎么做?

App推广下半场怎么做?

上图是我提炼的四个方法,比较合适的一个组合。

1、精准渠道

这个为什么还放在第一位?虽然渠道到了现在的境地,虽然流量变贵了,但是你是还是需要去铺的,而且你可以去小成本快速的优化它。

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