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如何运用流行三法则,打造爆款营销活动?
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时间:2017-02-04
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[ 导读 ] 在各种良莠不齐的营销活动满天飞,用户的免疫力越来越高,如何策划一场精彩、经济、既有口碑又涨粉的营销活动呢?

微信红利期已过,内容同质化严重,阅读量持续下降,粉丝量不涨反跌……

如果2017年,你还在运营公众号,或者刚开始运营公众号,那么相信你很可能在被这些问题困扰。

怎么办?老板说,搞个活动吧!

抽个奖吧,奖品投入不少,没吸引来几个人,算算成本,还不如投广点通实在呢……

投个票吧,粉丝倒是来了不少,一部分刷票,一部分秒取关,一部分僵尸粉,热闹之后一地鸡毛……

抽个签吧,被封号,卒……

一场精心策划的营销活动,确实是短时间内集中宣传产品、吸引用户、拉动各项运营指标的最有效的方式。

但是现在各种良莠不齐的营销活动满天飞,用户的免疫力越来越高,如何策划一场精彩、经济、既有口碑又涨粉的营销活动呢?

我从2015年开始运营朝夕日历这个时间管理方向的小众公众号,一年多时间做到将近100万优质粉丝,主要靠的就是活动运营。

例如,「朝夕21天早起计划」,一个普通的打卡活动,结合成就卡、排行榜、好友PK、同城早起团等社交玩法,化腐朽为神奇成为增长利器,累计超过百万人次参加,打卡次数超千万,每天自然增长2000+优质用户。

例如,「班长带我出门嗨」,新颖的活动形式 + 创新的卡片投票方式 + 精准的校园地推,在一周不到的时间,席卷北京30多所高校,收获几万精准大学生用户。

下面我以《引爆点》这本书提出的流行三法则作为框架,结合我自己的实战经验,并参考一些经典案例,讲讲如何策划一场爆款营销活动。

如何运用流行三法则,打造爆款营销活动?

《引爆点》格拉德威尔的经典著作,格拉德威尔被誉为是『纽约客怪才』,写了很多商业畅销书,包括我们耳熟能详的『一万小时定律』,也是他在《异类》这本书中提出的。在《引爆点》这本书,作者提出了一个『流行三法则』。包括:附着力法则,个别人物法则,环境威力法则。这三个法则,分别从事物流行的自身条件、传播的关键力量,以及传播的外部环境,分析了流行事物到底是怎么流行起来的。

▌一、附着力法则:打造有吸引力的活动才是王道

附着力(Stickness),通俗地讲,其实就是吸引力。一个活动要获得良好的传播效果,宣传噱头、推广渠道、品牌号召力等因素固然重要,但是归根结底活动本身的吸引力才是王道。这也是为什么,有的大公司投入巨额资源大张旗鼓搞的活动有时也会折戟沉沙,而有些名不见经传的小团队推出的创意活动却能出人意料地刷遍朋友圈。

活动的吸引力从哪里来?绝大部分人第一反应就是:要有大奖!很多做活动运营的小伙伴感叹,现在用户越来越难满足了,不送几个iPhone、iPad都不好意思做活动。其实这就把活动吸引力的构成看得太简单了。奖品固然是吸引力,但不是活动吸引力的全部,甚至不是活动吸引力的关键。我觉得活动吸引力至少有以下几个构成因素:

1、物质奖励:这是最显而易见的,但是奖品设置也不是简单粗暴地越丰厚越好,还要考虑以下几点:

首先,要有诚意。送什么奖品?怎么送?谁有机会?这些基本问题最好做宣传的时候就交代清楚,除非你的用户都是铁粉,否则不要搞什么「神秘大奖」、「XX就有机会」等这些模棱两可的描述。送的奖品不要随便找个明显是赞助商的奖品,看上去价值不菲,其实目标用户根本不需要。或者代金券、X日游之类有使用门槛的鸡肋奖品。总之,活动奖品量力而行,可以不土豪,但是一定要有诚意。有诚意,用户才会真心愿意参加活动。

其次,要有创意。奖品不要动辄就是iPhone,Pad,这类「标配奖品」虽然很好,但是奖品太贵重,受惠人群自然就小。而且用户看得多了,很难吸引注意力,只会觉得「又是一个骗人的把戏」。如果能够结合自己的产品、活动和目标人群,设置有意思一点的奖品。举个例子,烂大街的「萌宝投票」大赛,与其花高成本设置几千元上万元的大奖,不如多设置一些低门槛的小奖。例如达到一定要求,就可以把萌宝的照片打印出来,奖励一本宝宝相册,是不是更好呢?现在在线冲洗业务很发达,找个赞助商联合做活动,其实能够以很低的成本提供数量可观的奖品。而且这样一来,奖品跟萌宝相关,妈妈上传萌宝照片更有动力了,能够产生更多优质内容。奖品数量多了,也就能够激励更多用户参与和传播了,而不仅仅是前几名疯狂PK,绝大部分用户打酱油。

最后,要有层次。任何一个活动,参与用户基本都可以分为积极用户(包括极少量狂热用户)、参与用户、围观用户三大类。所以奖品设置也相应地要有层次,让不同类型的用户都能得到激励。最好做到:积极用户有竞争,普通用户有动力,围观用户有希望。具体来说:

积极用户要用少量大奖诱惑,标准要高,形成激烈竞争。

参与用户要用中等奖品激励,努力一把就能够着。这类奖品最好是自己产品相关的东西,比如产品体验版、周边配件、优惠券等。名为奖品,实际上也是为产品做推广,供给量也可以尽可能多。

围观用户也要给他们留个念想,达到基本要求也能参与抽奖,或者给个成本低廉的参与奖。这样能够尽可能吸引更多大众用户。

如何运用流行三法则,打造爆款营销活动?

2、精神激励:精神激励虽然是无形的,但是用好了,能够极大地调动用户积极性,威力比物质奖品还大。更关键的是,精神激励是没有成本限制的!真正成功的活动,都是满足了人性的某些需求,给用户一些精神层面的激励。

从负面来说,比如迎合大家耳熟能详的「人性七宗罪」,奖品利诱、美女色诱、鼓动情绪.......都是这个道理。

从正面来讲,比如激发用户的荣誉感、成就感、公益心等等。我们平时看到的朋友圈刷屏的活动,比如情人节晒结婚证、逃离北上广、朝夕早起打卡,其实都属于这一类。

3、优质内容:运营人员一般习惯把内容运营和活动运营分开来做。其实,如果能把内容和活动结合起来,往往能达到更好的效果。比如,我们曾经联合灼见做过一次送书活动,但是并没有简单粗暴地抽奖送书,也没有设置各种显性或隐性的诱导分享。我们的活动宣传简单而克制,只有首尾两处并不扎眼的引导。主体部分是一份长长的书单,这是我们参考各种书单和排行榜后精选出来的20本经典好书,用简约优美的排版配上图片和简介,很具有可读性。(后来这份书单还被人民日报、央视新闻等超级大号在微信、微博上原封不动地转发)这么一篇文章,相信用户即使不为了奖品,也愿意好好读一读内容。从后台数据来看,这篇文章的分享和收藏数都达到了1000以上,说明用户对内容的认可度还是很高的。

如何运用流行三法则,打造爆款营销活动?

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