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如何拯救店铺增长的复购率?
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时间:2017-05-09
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[ 导读 ] 提高复购率更胜于开拓新客户!

如何拯救店铺增长的复购率?

首先,先看一家第五层级女装类目店铺的推广计划数据:

如何拯救店铺增长的复购率?

新客和老客的钻展消耗比例为4:1,但从转化情况来看,新客和老客的转化金额比为5:4。其中新客的订单成本比老客高出1倍,而且新客的客单价比老客低19%,老客推广效益明显大于新客。

从店铺流量漏斗来看,新客和潜客是店铺的主要流量来源,通过拉新和召回访客提升店铺转化。但在信息多样化时代,消费者注意力成为稀缺资源,新客和潜客成本越来越高,同时较低的转化率已经很难实现盈利。相比之下老客体验过店铺商品和服务,和店铺已经产生了深刻的交集关系,更容易激活和复购,包括其他类目和高单价的商品。同时随着店铺老顾客的不断增长,激活成本会出现下降。

如何拯救店铺增长的复购率?

今年,淘宝将由交易市场平台升级为内容化和社区化的消费媒体平台,预示平台开始从纵向的流量增长往横向质量增长的升级。流量营销的时代已经过去,高转化的老客营销正式成为店铺增长的指向标。那么如何借助老顾客提升店铺营业额呢?我们不妨把营业额写成:

营业额=老顾客数*(1+复购率)*客单价

根据公式可知,老顾客数、复购率和客单价是营业额的三大影响因素,且均与营业额成正比例关系。店铺的运营思维将改为由顾客数和复购率驱动营业额。

一、量变:老顾客数

要做好老顾客的生意,首先店铺老顾客的池子必须足够大。店铺老顾客数是老客营销的基础,根据用户转化漏斗来看,潜在用户是店铺顾客的转化对象,那么如何提高潜在用户的转化率成为提升顾客数的重点研究问题。

从潜在用户购买习惯的共有特征发现,低客单价单品对新客更有吸引力。新客购物更多考虑风险成本,低客单价商品的风险更低,更容易让潜在用户快速与店铺建立关系。推广上更多关注近期高频浏览用户,配合紧迫性的创意内容,促进用户转化。其次,用户体验是影响用户购物评价的重要因素,客服转化率直接影响潜在用户的转化情况,客服更多是导购的作用,帮助用户更快完成店铺转化。

总的来说,以往拉新关注的是转化金额和投产比,现在我们应该更多关注店铺顾客数和顾客成本。当店铺沉淀一定顾客数以后,后续的老客营销才能有效展开。

二、质变:复购率

用户转化以后进入了店铺的顾客池,如何召回老顾客成为老客营销的首要问题。下面我们继续看上面提到女装店铺的其他钻展数据:

如何拯救店铺增长的复购率?

根据表数据可以看到,召回老客计划的访客成本明显高于拉新,但转化效果中投产比远远大于拉新。不妨再结合店铺商品的毛利率,计算老客召回推广的真实效益。

毛利率公式:

a=1-(s+m)/y>0

假设投产比(y/s)和商品成本与消耗的比例(m/s)满足相差大于1关系的时候,老客推广的毛利率(a)大于0。只要店铺老客召回推广的毛利率满足大于0,钻展的老客计划可以一直保持消耗,持续增加店铺曝光量,从而提升老顾客的复购率。

除了付费渠道可以召回老客,商家还可以对老顾客进行社群管理,通过内容和话题与粉丝建立强关系,不但能提高顾客的店铺忠诚度,还为召回老客提供了免费渠道。

从老顾客转化的触碰点出发,共同点主要包括产品使用周期、优惠和新品。店铺可以推出组合套装形式吸引商品使用完的老顾客进行回购,提高回购的客单价;优惠活动主要针对店铺的沉默用户,通过优惠力度刺激老客的回购;最后定期的新品发布是老客复购的最大吸引,在这个性化的时代,顾客对自己喜欢的商品的购买欲望是毫不吝啬的,新品推出也是唤醒沉默用户的有力武器。

三、循环影响

如何拯救店铺增长的复购率?

假设店铺复购率(p)通过持续的老客召回提升了5%,结合店铺毛利率a、店铺老顾客n和客单价k计算提升的店铺利润:

Y=n*k*a*5%

利用额外的利润分配到新的推广预算中,其中包括继续加大召回老客活动的预算,持续提升店铺的活跃老顾客数。其次是品牌打造,首先对活跃顾客群体进行特征洞察,确定消费粉丝的人群画像。针对店铺的消费粉丝进行品牌定位,围绕品牌定位做内容和主题吸引粉丝参与和分享。通过品牌打造不但可以激活更多新用户和活跃用户,还能提升店铺形象和影响力,形成品牌核心竞争力。当店铺积蓄了大量活跃用户和品牌影响力的时候,品牌自然也有了溢价的能力帮助店铺提升利润。

最终形成活跃老客、品牌打造和利润相互影响的三角关系,以循环的形式有效提升店铺的利润。

四、总结

通过拉新扩大店铺的用户池,针对老顾客进行二次营销提升转化,培养用户的产品使用习惯,最终形成店铺粉丝。消费粉丝的沉淀的背后则是品牌打造的基础。在消费升级的发展下,消费者的诉求变得细化的同时,以往的流量营销会让商家的成本和利润会处于恶性博弈中。通过精准洞察店铺的消费粉丝,建立品牌的核心竞争力才是未来取胜的关键。

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