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诺基亚回归,Nokia 6是一种正确打开方式
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时间:2017-01-25
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[ 导读 ] 文/壹观察 宿艺 2017年初,诺基亚手机回归引发了媒体热议,甚至分化出“吐槽派”和“力挺派”。京东数据显示,Nokia 6手机预约量已超过130万,1月19日首销1分钟内售罄。显然,“诺粉”们并没有忘记诺基亚。 两年零9个月之后,诺基亚手机重新回归的首款产品

文/壹观察 宿艺

2017年初,诺基亚手机回归引发了媒体热议,甚至分化出“吐槽派”和“力挺派”。京东数据显示,Nokia 6手机预约量已超过130万,1月19日首销1分钟内售罄。显然,“诺粉”们并没有忘记诺基亚。

两年零9个月之后,诺基亚手机重新回归的首款产品,Nokia 6为何会选择1699元的“红海定价”?传统重视线下渠道的诺基亚手机首销为何会选择线上市场?诺基亚回归中国市场成功的可能性又有多大?

Nokia6为何选择“红海定价”?

中国三四线以下市场正进入智能手机规模换机时代,标志着绝大多数手机用户都在使用第二部或者第三部手机,用户对“下一部手机”的品质和定价明显提高。

根据市场调研机构GFK最新发布数据显示,从2013年到2017年(预计),中国用户对600元以内需求从27%降低至7%;而增长最快的为1500-2500元价格段,市场需求从15%增长至26%,占比已超过整体市场1/4。

诺基亚手机回归,其内部目标是“三到五年中重新成为世界顶级手机厂商”,因此面向市场存量最大的用户群发布其首款产品是一个顺延逻辑。而1699元的定价显然是紧贴此价格段的中下部空间,目标重新赢回更多“诺粉”。

诺基亚回归,Nokia 6是一种正确打开方式

但是,争夺中国市场争取增长性最快的用户群体,显然是大多数手机企业的共同选择。在整个2016年,几乎所有国产手机企业都针对此价格段推出了“高性价比”手机,刚刚回归中国市场的诺基亚如何突出重围?

诺基亚需坚定品牌溢价

答案就是品牌溢价。

诺基亚是一个国际品牌,也曾是高端手机的代名词,给无数中国用户带来过美好使用记忆。因此,诺基亚要避免通过比拼硬件配置去打手机价格战的不归路。在2016年底,《壹观察》曾于多名手机行业资深人士,包括数名手机企业大佬讨论诺基亚手机回归的问题,更多意见是诺基亚应将首款手机定价在2500元以上。因为,品牌从高向低走易,从低向高爬却是几何级艰难,这已被诸多中国手机品牌市场经历所验证。

此次Nokia 6发布,被“吐槽”最多的是硬件配置。《壹观察》认为,除了骁龙430处理器选择有些意外之外,其他如5.5英寸1080P全高清屏幕、前置800万+后置1600万像素摄像头、4GB RAM+64GB ROM组合、3000mAh电池、+通Quick Charge 3.0快充技术,智能功放芯片和双扬声器系统,以及Android 7.0系统都是市场主流配置。

诺基亚手机相关人员对此表示:高通在Nokia 6产品设计过程中进行了诸多联合研发,性能得到最大优化,诺基亚希望Nokia Android手机可以建立行业新标准。

《壹观察》认为,在中国智能手机市场2011年爆发初期,手机硬件配置和性能是整个行业瓶颈,用户购买手机首先关心硬件配置是必然选择,这也成为各家手机企业,特别是互联网手机企业最能抓住用户痛点,同时又利于自身产品和品牌传播的手段。但在智能手机行业成熟期,摩尔定律已经失效,对于大多数换机用户而言首先关注的是产品体验和品牌。

诺基亚回归,Nokia 6是一种正确打开方式

根据《今日头条》算数中心最新公布大数据报告显示,在于5.5亿中国智能手机用户中,用户购买手机时最关注“拍照是否清晰”、“运行内存是否够大”、“视频画面清晰不卡顿”、“续航时间是否持久”、“音乐音质是否清晰”等更多实际产品体验问题,表明中国用户在购买手机选择上已经足够理性。

诺基亚手机产品特点延续

诺基亚手机给中国用户的传统印记就是:品质、可靠、拍照、续航,以及科技感,这也是为何在Nokia 6中国发布会上,媒体最喜欢的事情就是抓起Nokia 6砸核桃… …

从产品实际体验上来看,Nokia 6依旧延续出色的工业设计和过硬的机身品质,在厂商的测试中克服了200次1米高度跌落和严格的滚筒考验。1600万像素主摄像头优化较为不错,与高通深度开发的骁龙平台节电技术充分保持了电池续航,基于Android 7.0的优化系统内并没有预装冗杂的应用程序,在开机速度和流畅度上相比同价位段手机响应速度令人满意。

诺基亚回归,Nokia 6是一种正确打开方式

可以说,这是在1699价位段,一款有“诺记味道”的中端手机,从实际体验来讲并没有令人失望。

诺基亚手机团队:新老搭配的创业团队

实际上,诺基亚手机回归,外界最为关注的是诺基亚手机目前的管理团队,这家由新成立的芬兰公司HMD获得诺基亚手机品牌10年授权的团队,实际上主要管理层都来自诺基亚,爱戴诺基亚品牌,也经历过诺基亚手机痛苦的转型过程。

不过,HMD显然吸取了过去“弯路”带来的教训,目前团队中也招纳了很多年轻人,包括90后中国员工。HMD首席执行官Arto Nummela对此表示:员工共同的爱好就是都非常爱戴基亚手机品牌,在产品上更多是中期和长期的一些背景的诺基亚人,而在品牌营销上则更多招纳了解一线市场的新员工。

《壹观察》认为,无论是对于今天的诺基亚手机品牌回归,还是HMD,这都是一次新的创业。而这种有着共同热爱的目标,由老诺基亚员工坚守产品品质,又给新员工充分空间的方式,是比较合理的创业团队成员搭配。

不过,对于诺基亚手机而言,应该首先将产品目标定义为更好的吸引原“诺粉”用户,因为这些用户同样依旧对诺基亚品牌充满热爱,不需要过多宣传就会带来更高的转化率。而如何形成口碑,吸引更多年轻用户成为“诺粉”,则是诺基亚手机站稳脚跟后的下一步。简单来说:年轻用户是未来,传统“诺粉”更是现在。

Moto是诺基亚的一面镜子

从手机品牌历史积累和知名度而言,诺基亚与Moto都在中国手机用户中留下了相同深刻的记忆,至今仍有相当数量的“诺粉”与“摩狗”。

《全唐文纪事》里记录,中国唐代皇帝李世民曾说,“以铜为镜,可以正衣冠;以古为镜,可以知兴替”。对重新回归的诺基亚手机而言,于2015年1月重新回归中国手机市场的Moto无疑是最好一面镜子。

在Moto回归中国市场的两年时间中,其中国市场定价策略、渠道策略、操作系统UI策略,甚至与美国Moto团队的磨合,都值得复盘思考。作为同样在中国手机市场曾经巅峰级的存在,Moto过去两年在中国市场走过的弯路、掉过的坑,希望如今的诺基亚手机管理团队能够更多对比和借鉴。

Nokia6是一个新的开始

对诺基亚管理团队有利的是消息是,在诺基亚离开手机业务两年零9个月之后,媒体和用户都没有忘记诺基亚品牌。

来自《今日头条》算数中心根据中国5.5亿用户阅读大数据显示,在并没有诺基亚智能手机销售的2016年,诺基亚手机品牌的媒体关注指数、用户关注指数、话题指数和社交传播指数并不低。

诺基亚回归,Nokia 6是一种正确打开方式

对于诺基亚手机在中国市场而言是一个好消息。诺基亚管理团队要做的,是需要给其中国团队更大的自主权,并尽快在中高端市场推出更加适合“诺粉”喜爱的产品,通过借力市场“势能”尽快站稳脚跟,借此开拓中国广大的线下市场。毕竟,如果要销售3000元以上中高端产品,用户购买前需要更多体验和直观感受,而不仅仅是品牌吸引和传播倒流。

《壹观察》认为,诺基亚手机选择在中国市场回归,会进一步丰富中国手机市场竞争,对于中国用户更多选择,以及提高中国智能手机企业竞争力都是一件好事。而Nokia 6则是诺基亚手机新旅程的第一步,并且选择了一种正确的打开方式。

【壹观察】—————————————

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