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被巨头“封杀”后,中国移动互联网企业如何加速出海
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时间:2017-02-22
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[ 导读 ] 文/壹观察 中国移动互联网在2016年进入一片红海,全球化已成为行业共识,我们甚至可以用“大规模出海元年”来定义刚刚过去的2016年。 数据显示,2016年中国移动互联网企业出海应用数量相比2015年增长214%。2016年底已有超过100个中国APP进入全球Top 1000,

被巨头“封杀”后,中国移动互联网企业如何加速出海

文/壹观察

中国移动互联网在2016年进入一片红海,全球化已成为行业共识,我们甚至可以用“大规模出海元年”来定义刚刚过去的2016年。

数据显示,2016年中国移动互联网企业出海应用数量相比2015年增长214%。2016年底已有超过100个中国APP进入全球Top 1000,与之对应的是2015年底还不足30个。可以说,2016让很多中国移动互联网企业尝到了出海甜头,更多企业将在2017年蜂拥而至。

但危机往往与美好并存,在商业中更是如此。

中国App被国际巨头“封杀”

2017年春节刚过,Facebook宣布暂停所有中国区工具类应用广告主广告,包括猎豹移动、360、奇思科技、久邦数码、品极网络等20余家中国互联网科技公司都榜上有名。Facebook表示,禁止广告的原因是近期中国区工具类应用广告主违规较多,尤其是清理类和电池优化类是重点整顿对象。

就在Facebook发布广告禁令的前几天,Google也发布报告,称在2016年移除了接近17亿条无效和违规广告,数量比2015年翻了两倍多。

Facebook和Google几乎代表了美国互联网巨头线上广告业的大半江山,两者几乎同时出手无疑表达出了明确态度:移动互联网广告的监管将趋于严格,2017对于很多中国移动互联网企业和广告主来说或将是“变天”和“难熬”的一年。

中国移动互联网企业出海的常犯错误

作为全球最大的智能手机和移动互联网市场,中国孕育出全球最大的开发者人群、数量最庞大的移动应用,同时也最复杂的应用分发渠道。

经历过“野蛮生长”的中国移动互联网企业,在走向海外市场过程中也惯性希望“走捷径”,但往往会付出代价。其中常犯的错误主要有:

粗放式运营:每一家中国移动互联网企业出海都面临应用推广问题,在中国可以通过预装、应用市场投放诸多“烧钱”甚至“刷榜”等手段来实现,但国际化的Google Play和App Store两大市场并不接受收费广告,留下的推广模式只有诱导用户安装、花钱刷榜等等。不过这些方式都可能被官方市场发现并惩处,进而付出惨重代价。此次Facebook此次专门针对中国工具类应用广告主广告的惩罚,就是一个最明显案例。

产品打磨不足:中国移动互联网企业推出的海量应用质量参差不齐,其中最常见的就是简单复制中国市场成功模式,仅开发一些语言包就匆忙上线,甚至山寨美国市场新生应用。但随着大量移动互联网企业甚至巨头公司进入,这种天生欠缺打磨的应用产品同质化较高,用户粘性较差,留存度困难,很多应用都是推广一停,下载量就急剧下降,月活数据更无法与下载规模维持同步增长。

本地化屏障:宗教、法律、风俗、信息安全等方面海外市场更为复杂和敏感,中国企业并不缺乏教训,如中国智能手机企业因促销行为在美国被批评为“性别歧视”,MIUI因数据问题在台湾和印度曾遭遇调查,即使是Facebook这种国际巨头,其Free Basics免费网络服务因被质疑“数字殖民者”而被印度政府叫停。如何规避文化屏障与宗教风险,以及适应当地多民族和多语言化特点,将成为大量中国移动互联网企业能否站稳脚跟的关键考验之一。

出海坐标选择:茄子向东  猎豹向西

中国市场人口红利支撑起了在PC互联网时代的BAT,但在今天已无法满足数百万移动互联网企业和开发者。从美国、印度、印尼,乃至更多海外市场,都成为中国移动互联网公司扩张的新目标。

被巨头“封杀”后,中国移动互联网企业如何加速出海

同时,作为首批出海成功的龙头企业们,却已开始出现明显战略分化,沿着各自不同市场轨迹,各奔东西:

第一类是以BAT为代表的巨头企业,目前国内市场竞争格局已经非常清晰,激烈对抗减弱,开始向未来商业科技和全球化拓展双面布局,如阿里正在推动的万物互联网和IOT,百度提出的人工智能时代,腾讯的目标更是“连接一切”。

在海外市场,则是更多以并购或入股当地领先企业方式,快速实现战略布局。这是一种典型的“空间换时间”商业策略,主要目标都围绕各自主营业务,比如近期腾讯全资收购泰国门户网站Sanook.com,蚂蚁金服8.8亿美元并购全球汇款服务公司MoneyGram(速汇金)。

第二类是以欧美成熟市场为重心,以猎豹移动为代表。欧美市场智能手机普及度高,网络、物流等基础设施完善,移动支付条件成熟,用户收入较高,并愿意为应用与服务付费,对知识产权保护较为完备。

在成熟市场环境下,中国移动互联网企业在内容、社交等强运营领域,以及强技术创新等领域发展空间并不大。以猎豹为代表的中国企业更偏向以工具类产品为切入点,获取规模用户之后,成为Facebook等国际巨头企业的移动广告合作伙伴,走流量变现之路。不过随着Facebook、Google等巨头企业对移动互联网广告推广的监管趋于严格,特别是定向整治方式,中国移动互联网企业在欧美市场的推广方式必将更为规范,成本也相应提高。

第三类是以新兴市场为重心,更注重成长规模和未来潜力,以茄子快传(海外SHAREit)为代表,成为新兴市场的“国民应用”。目前印度、印尼已成为绝大多数中国企业的首选目标市场。这两个国家人口达15.2亿,超过中国市场人口总量,经济增速发展较快,35岁以下青年人口占比都超过64%,“双印”已成为全球移动互联网发展的双引擎,而茄子快传已拿下逾80%的“双印”互联网市场。

新兴市场移动互联网格局未定,给中国出海企业保留了宝贵的窗口期,甚至只需要移植中国和欧美成熟市场的成功模式,再结合当地特点进行改造,就有望迎来用户爆发式增长和业务突破。

比如印度和印尼市场共同特点是基础设施建设非常薄弱,网络不稳定并且收费较高,无论是企业做应用分发,还是用户下载应用都受到实际限制。而茄子快传(海外SHAREit)通过调用智能终端设备通用的热点直连功能,实现无需网络的近场高速传输,不但解决了当地用户痛点需求,也在用户间形成了产品口碑和自分发效应。茄子快传目前全球用户已达8.7亿,其中“双印”用户约3.3亿,覆盖当地移动互联网用户80%以上,已成为“双印”市场名副其实的“国民应用”。值得关注的是,成功之后的茄子快传作为综合性的内容分发平台,正在打造更开放的海外生态系统和优质业务拓展平台,并结合资本手段和流量优势,推动更多中国移动互联网企业和开发者快速出海。

2017年海外市场趋势判断

1、中国互联网巨头对外收购进一步加快,从传统中国互联网公司逐渐升级为真正意义上的国际巨头企业。大资金行为将主要发生在并购新兴市场“独角兽”企业,或者战略入股与自身主业相关的成熟市场创新型企业。

2、在强势文化心态主导下,美国互联网企业在国际市场产品本地化落地远不完美,这恰恰是中国企业的机会。中国移动互联网的创新和适应能力到了今天已毋庸置疑,只要中国公司愿意踏实做好海外市场本地化产品和运营,2017年中国公司“刺刀见红”赢得市场的案例将成为大概率事件。

3、随着出海的中国企业越来越多,包括“双印”在内的全球移动互联网市场竞争迅速加剧,获取新增用户成本提高,留给中国移动互联网出海的时间窗口不会晚于2019年初。企业出海不能盲目,而是对自身产品、业务战略做好整体规划,新兴市场将成为建立用户规模和流量优势的优先选择。

4、2016年已经在海外市场成功的移动互联网企业,如茄子快传(海外SHAREit)、猎豹等在获取规模海外用户后,流量变现将会加快。不过Facebook、Google等企业对移动互联网广告推广的监管趋于严格,中国企业在成熟市场推广成本和门槛将会提高。而类似茄子快传这种目标海外生态系统和业务拓展平台型企业将更受青睐。

5、中国智能手机企业正在印度、东南亚、非洲等市场同样迅速开疆扩土,在印度和非洲,中国手机品牌份额占比都已超过40%。相同的市场拓展方向,在资本和商业利益驱动下将走向更多结合,形成与其他大多数国际对手不能复制的差异化竞争优势。

6、值得留意的是,无论是欧洲、美国等成熟市场,还是印度、中东、南美等新兴市场,保守主义都在抬头,2017年都将充满更多意外变数,对于中国移动互联网企业而言更是如此。

【壹观察】—————————————

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