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2016手机市场盘点:七雄争霸,上演冰与火之歌
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时间:2017-01-14
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[ 导读 ] “我更喜欢死的历史。死的历史用墨水书写,活的历史则用鲜血。” 洞察2016年的手机市场,最有价值的地方在于数据。数据最能反映其手机市场的走向,以及单个手机品牌的发展状况。不久前京东公布了自己的2016手机市场盘点,从销售量、销售额、复购率等角度公

2016手机市场盘点:七雄争霸,上演冰与火之歌

“我更喜欢死的历史。死的历史用墨水书写,活的历史则用鲜血。”

洞察2016年的手机市场,最有价值的地方在于数据。数据最能反映其手机市场的走向,以及单个手机品牌的发展状况。不久前京东公布了自己的2016手机市场盘点,从销售量、销售额、复购率等角度公布了数据。而本文对于2016手机市场的分析,也来自于该数据。

正如《冰与火之歌》作者乔治马丁所说的那样,喜欢死的历史而多过于活的历史;那么分析销售数据优胜于观其市场行为。

手机市场:增量放缓,焉知非福

智能手机市场被普遍看衰的原因在于,智能手机用户群体的饱和,几乎人人都用上了智能手机,“野蛮生长期”已经度过。并且数据显示,2016智能手机的增长率回归到了个位数。但从另一角度而言,增量放缓,焉知非福?

增量放缓意味着智能手机用户群体的足够庞大,中国几乎人手一部智能手机,发达城市则每人拥有1部以上的智能手机。庞大的用户群体,让手机成为“消费品”而不是“耐用品”,年轻人平均1~2年就会更换一部手机,这意味着,新增人群虽然饱和,但是消费群体仍旧庞大,智能手机市场仍然是最有前景的行业之一。

增量放缓意味着智能手机厂商们不必再费心去开拓用户、教育用户,中国人几乎都建立了对智能手机的认知。厂商们需要思考的是,如何维护现有消费群体以及从竞争对手那里争抢消费群体。从2016京东手机市场盘点也可以看到一个有趣的现象恰好说明了该问题,小米、华为等厂商在京东“乡村推广员”的帮助下走向线下,而OPPO、VIVO等厂商则从线下走向线上电商平台。大家开始“抢用户”了。

增量放缓所带来的不利影响是,智能手机厂商开始发展分化,迎来并购死亡潮,大者恒大,而小品牌厂商要么走出独特的路子要么面临倒下并购的局面。3月8日,大可乐手机丁秀洪选择暂停业务,而某些没公开宣布的小众智能手机品牌事实上也 “暂停”了。

手机厂商:七雄争霸,冰火之歌

手机厂商的现状很像是战国时期,诸侯割据、群雄并立。试以京东手机的各项数据与齐国进行对比如下:

华为荣耀:秦。作为早期功能机四强“中华酷联”的一员,华为的实力最强,并且在2015年左右运营商渠道变革时,华为果断转型渠道建设之举堪称“商鞅变法”(而联想则继续选择了运营商,联想手机今日的末日惨状有目共睹)。在京东2016盘点数据中,华为手机获得了的销量第二、销售额第二的成绩。

小米手机:楚。楚国是战国时期的三强之一,并且最早崛起,就如同小米手机在互联网渠道兴起之时,最早布局智能手机,也是先来者角色。小米手机的2016年数据是,销量第一、销售额第三,复购率第二。小米跟楚国一样强大,不足之处在于其强大支撑来自于“势能”(比如管理团队、开拓者角色等),而非国力(专利、品牌定位等)。

OPPO与VIVO:齐。OPPO手机虽然没有进入京东销量、销售额的前三强,但是进入了10强,并且成长最快排名第一。OPPO很善于发挥自己的优势,就像齐国擅长“田忌赛马”一样,通过突出自己的线下优势以及拍照功能,一举超越其他手机品牌。虽然在京东的销售数据有待提升,但是在市场大盘表现突出。把VIVO与OPPO放在一起类比,是因为二者特征相似,都是线下渠道超强,但同时布局线上,此外VIVO有意突出音乐功能,也是打差异化。

360:燕。古来燕赵多慷慨悲歌之士。360的京东销量、销售额数据虽然不是前列,但是其用户复购率达到了第三。360的周鸿祎明显拥有燕国猛士的特征,自带IP,一举一动引发用户关注。大家购买360手机,不如说是在追随“老周”。360手机面临的悖论在于,又要依靠周鸿祎,又要摆脱周鸿祎,产品质量和体验才是根本。而同样的锤子手机,也面临这个问题。

联想:赵。2016年之前,联想与苹果、三星并称中国智能手机三强。但其团队更替、内耗严重,在渠道变革、产品变革时未能把握时机,从而失去了争夺第一阵营的机会。在京东数据中,联想手机销量居末,这和赵国被白起“坑杀40万士兵”的巨大阵痛有何区别呢?

魅族:魏。魏国曾是七国中最先强盛的国家,曾独霸中原;后又与齐、秦三强分庭抗礼。魅族也是中国最早、口碑最好的智能手机之一,还是小米雷军曾经“拜访学习”的对象。时隔多年,魅族的底蕴仍旧丰厚,销量前三,销售额第五。

三星:韩。三星手机因为Galaxy Note7而遭遇滑铁卢,算是黑天鹅事件。此外,未提及的苹果手机,苹果手机就像是七国争霸之前的晋王朝。对于这两个海外品牌,本文不作详述。

纵观2016年,线上渠道在变化,京东3C从智能手机销售商转变成智能手机服务商,除了整合线上、线下全渠道能力外,也在营销层面给予厂商个性化的营销助力。像2016年的三星S7 650万预约、VIVO X7星空定制版首发、小米5S首发,以及年末这组2016智能手机市场盘点,都是京东营销能力与服务的体现。

同时,智能手机厂商也在变化,强者如华为小米提升品牌,发展线下,OPPO发力线上;而小厂商则专注于抓住自己的那部分用户群,也有自己的一席之地,例如乐视、一加、美图、8848。

展望2017年,智能手机市场永远不会出现“秦国统一天下”的现象。更大的可能是呈现几个大国林立,而小国环绕的现象,直到这种平衡被打破。

作者微信公众号:wenyixiaohu

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