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智能手机:“单兵作战”已死,多元化营销永生
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时间:2017-01-15
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[ 导读 ] 日前,京东3C发布了“2016年京东手机年度数据盘点”榜单,消费者耳熟能详的小米、三星、vivo和OPPO等厂商均悉数上了营销排行榜,但一些主打互联网概念的手机品牌则意外地跌出排名之外。从榜单公布的数据分析来看,呈现这两种巨大差距的榜单排行差距,主要

日前,京东3C发布了“2016年京东手机年度数据盘点”榜单,消费者耳熟能详的小米、三星、vivo和OPPO等厂商均悉数上了营销排行榜,但一些主打互联网概念的手机品牌则意外地跌出排名之外。从榜单公布的数据分析来看,呈现这两种巨大差距的榜单排行差距,主要缘由在于两种手机品牌在营销模式等方面的不同选择结果而导致。

智能手机:“单兵作战”已死,多元化营销永生

智能手机:“单兵作战”已死,多元化营销永生

比如以小米、三星、vivo和OPPO为代表的手机品牌几乎采取了多维度的营销策略,而跌出榜单的手机品牌在营销方面,则几乎选择了纯依靠自身官网的单一互联网电商模式。这两种营销模式导致的最终结果,便是前者因为具备了多营销渠道而最大限度地保障了一定程度的销量,而后者则因为过于依赖单一的品牌官网电商模式,因此不可避免地导致了销量寡淡的结果。

除此之外,两种模式的手机品牌在策略、思维、资源等方面的差异,也造成了不可同日而语的营销结果。

“单兵作战”模式:互联网手机大溃败的直接因素

在京东3C公布的这份手机盘点榜单中,主打互联网营销概念的手机厂商跌出榜单其实并不意外,在营销策略上固执地采用单一的电商销售模式,几乎是这种手机品牌大溃败的唯一因素。

这些主打互联网电商营销概念的手机品牌几乎都单纯地认为,采取互联网电商模式具有去中间化、省略中间商与代理商利润从而降低营销成本等特点,因此一刀切地将互联网电商模式作为其手机产品销量的唯一寄托。但遗憾的是,这些手机品牌并没有深刻地认识到,手机产品作为与消费者生活最为密切的通讯工具,其体验要素远远大于机器本身的成本关系。如果一味地将营销希望寄托于官方电商平台,那么在消费者购买渠道上的体验缺乏(只能从官网购买)的劣势,便会成为影响消费者购买的第一因素。

另外,官方网站的电商模式带来的另一个恶性结果,便是导致消费者缺乏公正、客观的产品了解方式。

比如一款手机产品在京东平台上,消费者可全方面了解到这款产品的各种特点(优点、缺点),但如果在官网网站上,消费者几乎无法获取这款手机的不足之处。与京东等平台相比,官网的电商模式只发挥了销售作用,而京东这样的3C平台则在发挥销售作用的同时,也为消费者提供了产品了解、互动、媒体参考、社区交流等多元化作用。小米、三星、vivo与OPPO等厂商采取多元化营销渠道的策略,很大程度上正是来源于京东这样的第三方平台提供了消费者有着刚需的产品体验平台。

这种情形导致的直接结果,便是大多消费者更倾向于京东之类的3C平台购物,尤其在京东较之官方品牌电商网站更具物流、售后服务等优势的情况下,手机品牌的电商官网几乎无任何优势可言。

其他方面,手机品牌官网在流量、平台影响力等方面亦远落后京东平台的原因,也成为纯互联网概念手机打溃败的主要因素。

多元化营销:手机厂商的次时代竞争武器

纵览京东3C发布的2016年手机年度数据盘点资料不难发现,从巨头三星到新锐小米、营销先锋vivo和OPPO,这些手机厂商不约而同地采取了多元化的营销策略,几乎是它们取得营销胜利的决定性因素。特别是与京东3C等平台的结盟和亲密合作,不仅使得这些手机厂商在销量上实现了质的飞越,而且在品牌、用户忠诚度、媒体美誉度等方面亦实现了不可估量的市场效果。

京东3C拥有完善的手机品牌营销所亟须的全方位优势因素,不仅可为初创企业提供渠道战略、营销战略、运营战略和金融战略的四大势能服务,而且亦可为国外、巨头品牌提供跨境物流、电商运营、营销推广、分销渠道等综合营销解决方案。比如京东为三星Galaxy S7策划买断银河系线上线下整合营销,帮助三星S7预约量完成650万销量,以及京东基于大数据为vivo X7推出星空灰定制版、以及小米5s/5s Plus在京东首发等案例来看,京东这样的平台为手机品牌提供的营销助力可谓天梯般的捷径。

毕竟和单兵作战的手机品牌官网渠道相比,京东平台还拥有5万配送员、15万乡村推广员、800家县级服务中心、1300家京东帮实体店、1400家京东派校园店,可覆盖到1-6线城市和农、现已建立1500家乡村服务站,拥有超过20万名乡村推广员的绝对性优势,这些优势对于手机厂商而言的意义不言而喻。

在这样的优势基础上,这些主打多元化营销策略的手机厂商又辅以自身在不同领域的营销特长(如vivo的娱乐营销等),实现多渠道营销并进的策略方式,自然可最大限度地保障自身在营销上的绝对优势。

手机产业或迎新拐点:协力合作或成未来主流

随着市场竞争趋于饱和状态,以及消费者的需求正呈多元化发展的迹象,手机市场的竞争正迎来全新的拐点。

一方面,具备技术研发、设计、营销、专利、供应链等多维度优势的手机企业,势必会在更加激烈的市场竞争中获取到更多优势,进而完成大市场份额的扩张和积累;另一方面,饱受资金、人才、营销渠道和品牌知名度的新锐手机厂商,亦会通过差异化优势(比如主打情怀理念)完成最后的市场份额瓜分。在这种日趋激烈的产业竞争中,手机行业的整体发展将步入一个更加激烈的竞争时代,一些不具备竞争实力的手机品牌或就此倒戈。

但不管对于优胜者还是艰难者而言,这种激烈的竞争环境,都使得不同的手机品牌企业在长远发展方面,都必须接受协力合作的特点,即与可弥补自身不足资源的合作伙伴合作,以实现强强联手的优势共同开拓更大的市场份额。小米、三星、vivo和OPPO分别作为性价比、旗舰配置体验、线下渠道和娱乐营销等模式的代表,在各自享有绝对营销优势的基础上仍然选择与京东3C合作,即是典型的协力合作模式的体现。

这种迹象,一定程度上可视为手机行业发展的新拐点。

但同时,这种迹象一定程度上也或许将成为手机行业的分水岭,其在割裂现有手机市场现状的情况下,重新构建一个新的产业模式和行业未来。

(完)

作者:朱翊,科技自媒体、知名意见领袖。

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